Diese Bezeichnung eines Markenartikels wird im Sprachgebrauch des Marketings häufig „Marke“ genannt. Doch erst durch Erlangung von Markenschutz wird die Bezeichnung zu einer Marke nach markenrechtlicher Definition. Im deutschen Sprachgebrauch ist der Begriff „Marke“ also im Marketing und im Markenrecht mit unterscheidlichen Bedeutungen belegt, was die Kommunikation zwischen Marketing-Fachleuten und Markenjuristen nicht gerade vereinfacht. Es empfiehlt sich also, für die ungeschützte Bezeichnung eines Produkts und die unter Markenschutz stehende Bezeichnung unterschiedliche Begriffe zu verwenden. Für ersteres bietet sich der englische Begriff „brand“ an.
Die American Marketing Association AMA definiert den allgemeinsprachlichen Begriff "brand" als:
„a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good
or service as distinct from those of other sellers.“ und stellt gleichzeitig fest: „The legal term for brand is
trademark.“
Das Wort "Brand" sollte somit auch in der deutschen Sprache die allgemeinsprachliche Benennung der Bezeichnung eines Markenartikels sein, während das Wort „Marke“ nur dann gebraucht werden sollte, wenn die Bezeichnung unter markenrechtlichem Schutz steht.
Ein Markenartikel wird folglich mit einem Brand, also einem Brandzeichen, versehen, das im Idealfall als Marke vor unerlaubter Nachahmung geschützt ist. Es kann ein Wortzeichen, ein Bildzeichen, ein Slogan, ein phonetisches Zeichen (Hörmarke) oder ein anderes wiedererkennbares Zeichen sein.