Ein Unternehmenskennzeichen ist eine sogenannte geschäftliche Bezeichnung. Im Gegensatz zur Marke kennzeichnet ein Unternehmenskennzeichen unmittel­bar ein Unternehmen und nur mittelbar die daraus stammenden Waren oder Dienst­leistungen. Ein Unterneh­mens­kennzeichen kann der Name eines Geschäftsbetriebs (zum Beispiel "Bäckerei Müller"), die Firma, unter der ein Kaufmann seine Geschäfte betreibt (zum Beispiel "Segelschule Steife Brise") oder eine sogenannte Etablissementbezeichnung (zum Beispiel "Hotel Krone") sein. Unter bestimmten Voraussetzungen können auch sogenannte Geschäftsabzeichen (zum Beispiel die bekannte Farbe der Lieferwagen eines Paketdienstes oder der Knopf im Ohr eines Plüschtieres) diesen Schutz erlangen.

Ein wesentlicher Unterschied zur regi­strier­ten Marke liegt darin, dass ein Unter­nehmenskennzeichen kein in einem amtlichen Register registriertes Recht ist, sondern dass dessen Schutz mit der Aufnahme der Benutzung entsteht, sofern die Bezeichnung Unterschei­dungskraft oder Verkehrsgeltung besitzt. Der Schutz von Unternehmenskenn­zeichen erstreckt sich daher territorial nur dort, wo diese Kriterien erfüllt sind, wohingegen sich der Schutz einer registrierten Marke ab dem Zeitpunkt der Registrierung in ganz Deutschland erstreckt, auch wenn sie noch gar nicht benutzt wird.

Dennoch sollte immer geprüft werden, ob auch ein Unternehmenskennzeichen zusätzlich als registrierte Marke angemeldet werden kann.