Markenführung

Nach erfolgreich durchgeführter Markenentwicklung und Einführung in den Markt, gilt es, der jungen Marke durch Werbung und andere PR-Maßnahmen die gewünschte Markenidentität zu verleihen und diese Identität im Laufe des Markenlebens zu pflegen. Diese Pflege erfolgt nach den Vorgaben des Marketings, wobei die Marke im Laufe der Zeit einem Wandel in der Art der Benutzung unterliegen wird. Die Benutzung ist ein wesentlicher Aspekt, der die rechtliche Stärke der Marke, die sogenannte Kennzeichnungskraft, und die Rechtsbeständigkeit des Markenschutzes beeinflusst. Daher ist bei der Markenführung eine ständige Überprüfung der Marketing-Entscheidungen unter markenrechtlichen Gesichtspunkten erforderlich. Die Marke soll ja nicht nur unter Marketing-Aspekten stark sein, sondern erfolgreich rechtlich durchsetzbar sein, um ihren Alleinstellungsanspruch zu sichern.

Der Lebenslauf einer Marke ist einem steten Wandel unterworfen — einem Wandel des Zeitgeistes, aber auch einem Wandel der Produkte, die unter der Marke vermarktet werden. Die Markenidentität muss dabei fortwährend hinterfragt und neu ausgerichtet werden. Daraus resultiert eine sich wandelnde Benutzung der Marke. Im Erfolgsfall wird die Marke vielleicht sogar berühmt.

Markenbenutzung

Der Wandel des Zeitgeistes führt, insbesondere bei Bildmarken, zu einem steten Wandel der Markenwiedergabe. Das wiederum hat zur Folge, dass sich die benutzte Markenform von der eingetragenen Marke irgendwann derart unterscheiden wird, dass die eingetragene Marke nicht mehr rechtserhaltend benutzt wird und der Gefahr ausgesetzt ist, gelöscht zu werden. Dann besteht auch kein Schutz mehr für die eigentlich benutzte Marke. Eine wichtige Voraussetzung für die rechtserhaltende Benutzung ist auch die Benutzung der Marke gemäß ihrer Hauptfunktion als Herkunftshinweis für die vom Markenschutz umfassten Waren/Dienstleistungen.

Produktwandel

Im Laufe des Lebens einer Marke können sich die Produkte, die unter der Marke angeboten werden, durch technische Entwicklung oder durch Marktentwicklung ändern, so dass der ursprünglich einmal erworbene Markenschutz irgendwann nicht mehr die aktuelle Produktpalette abdeckt. Es existiert dann zwar noch eine Marke, aber kein Markenschutz mehr für die tatsächlich vermarkteten Produkte. Gleichzeitig wird die Marke für die registrierten Produkte möglicherweise nicht mehr benutzt, was zu einer Löschung der Marke führen kann, zumindest aber die Durchsetzbarkeit beeinträchtigt.

Berühmtheit

Der Wunsch eines jeden Marketingfachmanns, eine berühmte Marke zu besitzen, kann, wenn er in Erfüllung geht, schnell dazu führen, dass die Marke zum Gattungsbegriff der unter ihr vermarkteten Produkte wird und die Marke dadurch plötzlich ihre Schutzwirkung verliert.

Wir von brandeur^® beraten Sie auch bei der Markenführung, damit sich Ihr Markenschutz mit der Benutzungsform und der Produktpalette weiterentwickelt, sodass Ihre Marke stark bleibt und Sie im Fall einer Markendurchsetzung auch den Nachweis der rechtserhaltenden Benutzung führen können. Auf Wunsch übernehmen wir auch das Portfoliomanagement für Ihren gesamten Markenbestand.