Namensbranding

Ein Produkt, das sich nicht oder nicht erkennbar von den anderen im Markt befindlichen Produkten unterscheidet, geht in der Beliebigkeit des Marktangebots unter. Sein individueller Nutzen kann für den Verbraucher hervorragend, ja sogar einzigartig sein, aber der Verbraucher kann es im Angebot des Marktes nicht wiederfinden. Er muss das Produkt wiedererkennen, also identifizieren können. Dazu muss er das Produkt zunächst bezeichnen können — es braucht folglich einen eigenen Namen.

Die positive Nutzen­er­fahrung des Ver­brau­chers darf au­ßer­dem nicht ein­malig sein, sondern sie muss wieder­hol­bar sein. Der Ver­brau­cher benötigt somit eine Orientierung, die ihm eine Qualitäts­garantie vermittelt. Er muss sich sicher sein können, dass das angebotene Produkt aus derselben Herkunftsstätte stammt wie das, mit dem er schon einmal eine gute Erfahrung gemacht hat.

Wortmarke

Die Einmaligkeit des Produktnamens muss folglich gewährleistet sein. Dazu muss das den Namen bildende Wortzeichen möglichst als registrierte Marke unter Markenschutz gestellt werden. Wird das Produkt auf mehreren Märkten angeboten, sind sprachliche und kulturelle Aspekte auf den betreffenden Märkten zu beachten. Der Produktname darf zum Beispiel in einer relevanten Sprache nicht unaussprechbar sein und darf in dieser Sprache keine negative Bedeutung oder Konnotation haben. Er muss in dieser Sprache im entsprechenden Staat frei und als Marke schützbar sein. Eine Wortmarke wird bei Vorliegen der markenrechtlichen Eintragungs­voraus­setzungen in ein Markenregister eingetragen und ist für Jedermann als geschützte Marke auffindbar und einsehbar. Die Eintragung in das Markenregister verleiht bereits den Markenschutz.

Wort-Bild-Marke

Eine besondere grafische Gestaltung eines Wortzeichens kann eigenständig markenschutzfähig sein. Selbst dann, wenn das Wortzeichen selbst nicht schutzfähig sein sollte, kann dessen grafische Gestaltung die Schutzfähigkeit als Marke begründen. Das gilt auch für eine Kombination eines Wortzeichens mit einem Bildbestandteil. Ein solches Wort-Bild-Zeichen kann daher als Wort-Bild-Marke in das Markenregister eingetragen werden.

Benutzungsmarke

Neben den in das Markenregister eingetragenen Marken gibt es auch Marken, die durch Benutzung im geschäftlichen Verkehr Markenschutz entfalten können, nämlich so genannte geschäftliche Bezeichnungen. Dies sind beispielsweise Unternehmenskennzeichen wie der Name, die Firma oder eine besondere Bezeichnung eines Geschäftsbetriebs oder eines Unternehmens. Während eine Marke die Bezeichnung eines Produkts, also einer Ware oder einer Dienstleistung, schützt, schützt ein Unternehmenskennzeichen die Bezeichnung eines Unternehmens. Im Gegensatz zur registrierten Marke ist der Schutz von geschäftlichen Bezeichnungen im Streitfall aufwändig nachzuweisen.

Ein weiterer durch Benutzung zu erwerbender unregistrierter Markenschutz ist der Schutz von Werktiteln, der so genannte Titelschutz. Als Werktitel werden beispielsweise Namen oder besondere Bezeichnungen von Büchern, Zeitungen, Zeitschriften, Filmwerken, Tonwerken, Bühnenwerken, TV-Formaten oder sonstigen vergleichbaren Werken wie beispielsweise Podcasts geschützt. Titelschutz wird ebenfalls nicht durch Registrierung, sondern durch Benutzung und Proklamation erworben.

Sonstige geschützte Produktbezeichnungen

Neben dem Markenrecht gibt es noch eine Vielzahl von weiteren gesetzliche Regelungen zum Schutz von Produktbezeichnungen, beispielsweise der Schutz von Herkunftsangaben, von Bezeichnungen von Pflanzensorten nach dem Sortenschutzgesetz oder von Weinlagen nach dem deutschen Weingesetz.