Designbranding

Das Design eines Produkts kann so speziell sein, dass es eine Herkunftshinweisfunktion ausübt. Der Verbraucher kann dann an der typischen Gestaltung des Produktes oder auch seiner Verpackung erkennen, dass dieses Produkt von einem ganz bestimmten Hersteller stammt. Für Design-Brands bietet sich der Markenschutz als dreidimensionale Marke, als Farbmarke, als Positionsmarke oder als Mustermarke an. Um Markenschutz für ein solches Design zu erhalten, sind die Anforderungen an die Besonderheit der Gestaltung und häufig auch an den Bekanntheitsgrad sehr hoch. Zusätzlich oder alternativ kann es daher sinnvoll sein, die Form des Produkts oder seiner Verpackung als Design zum Designschutz (Geschmacksmusterschutz) anzumelden, der das Design an sich als gestalterische Schöpfung schützt. Eine Herkunftshinweisfunktion wie bei einer Marke ist für den Designschutz nicht erforderlich.

3D-Design-Branding

Ein Beispiel für dreidimensionales Design-Branding ist die ganz besonders geformte Flasche eines bekannten koffeinhaltigen Brausegetränks. Aber auch die zahlreichen phantasievoll geformten Parfum-Flacons sind zum Teil derart prägnant, dass sie sich grundsätzlich als Herkunftshinweis eignen können. In diesen Fällen erstreckt sich der Markenschutz nicht auf das Produkt selbst, sondern auf dessen Verpackung.

Farben-Branding

In einigen seltenen Fällen kann sogar bereits die Farbe oder die Farbkombination eines Produkts, seiner Verpackung oder seiner Verkaufsstellen den Verbraucher auf die Herkunft des Produkts hinweisen. Die Herkunftshinweisfunktion der Farbe ist jedoch häufig erst nach Erreichen eines sehr hohen Bekanntheitsgrads gegeben. Zum Beispiel für Mineralöle und Kraftstoffe kann — bei großer Marktdurchdringung und entsprechend hoher Bekanntheit — die Farbkombination der Ausstattung von Tankstellen einen Herkunftshinweis bilden. Auch die Kombination aus einer Karosseriefarbe und einer Farbe der Radfelgen kann für landwirtschaftliche Fahrzeuge als eingetragene Marke schützbar sein. In seltenen Fällen kann bei nachgewiesener überdurchschnittlicher bundesweiter Bekanntheit sogar eine konturlose Farbe markenrechtlich als Farbmarke geschützt werden, wie die Farbe Magenta im Telekommunikationsbereich zeigt.

Positions-Branding

Ein bekannter Pariser Schuh-Couturier hat seine hochexklusiven Damenschuhe immer mit einer roten Laufsohle ausgestattet. Er hat seine rote Farbmarkierung also stets an einer ganz bestimmten Position des Produkts angebracht. Diese Art der Markierung eines Produkts ist als Positionsmarke dem Markenschutz zugänglich. Auch die Anbringung eines Markenemblems am Ohr eines Stofftiers kann als Positionsmarke geschützt werden.

Muster-Branding

In Schottland hat jeder Familienclan sein eigenes Tartan, das familiäre Schottenkaro-Webmuster. Derartige Webmuster sind markenrechtlich als Mustermarke schützbar. Ein weiteres Beispiel eines mittlerweile ikonischen, herkunftshinweisenden Webmusters ist der "Pascha" genannte Sitzbezugstoff eines bekannten Zuffenhausener Sportwagenherstellers.

Design-Branding eignet sich — ebenso wie das Bildzeichen-Branding — in ganz besonderer Weise für den internationalen Einsatz, da das Produkt an seinem Design und damit sprachunabhängig von dem im jeweiligen Markt verwendeten Produktnamen, also der Wortmarke, vom Verbraucher erkannt wird.