Sloganbranding

Ein Slogan ist eine prägnante und einprägsame Botschaft, die idealerweise eine Kerneigenschaft des Produkts oder die Kernphilosophie des Unternehmens kommuniziert. Enthält der Slogan den Produkt- oder Unternehmensnamen, dann ist er ein hilfreiches Mittel, um diesen — bevorzugt als Marke geschützten — Namen im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern. Ein Slogan kann aber auch eine völlig eigenständige Aussage sein, die den Produkt- oder Unternehmensnamen nicht enthält, also davon abgekoppelt ist. Die Assoziation zwischen dem Namen und dem Slogan wird in diesem Fall über Werbemaßnahmen und Marketingaktionen geknüpft.

Der Slogan ist als Sprachaussage an das Verstehen dieser Sprache in der Zielgruppe gebunden; er muss also in der Sprache des Marktes getextet sein oder zumindest in einer Sprache formuliert sein, die die Verbraucher im Markt verstehen. Für Märkte mit unterschiedlichen Sprachen sind daher sprachlich unterschiedliche Slogans erforderlich. Da sich ein Slogan zumeist nicht wörtlich in eine Fremdsprache übersetzen lässt, wird eine idiomatische Übersetzung sinnvoll sein.

Sloganschutz als registrierte Marke

Auch ein Slogan ist ein prägendes Marketing-Element, das als registrierte Marke unter Markenschutz gestellt werden. Allerdings ist es schwierig, für einen Slogan, der ja im Allgemeinen eine Sprachaussage darstellt, die für den Schutz als Wortmarke erforderliche Unterscheidungskraft darzustellen. Diese erforderliche Eignung des Slogans, auf einen bestimmten Geschäftsbetrieb hinzuweisen, kann z.B. dann erzielt werden, wenn ein als Marke geschützter Name Teil des Slogans ist oder wenn der Slogan mehrdeutig ist. Eine weitere Möglichkeit, einen Slogan dem Markenschutz zugänglich zu machen, ist der Schutz des Slogans in besonderer grafischer Gestaltung als Wort-Bild-Marke.